Din returrate er 18%. Er det godt eller dårligt? Det afhænger helt af hvad du sælger. I mode er 18% lavt. I elektronik er det højt. Uden et benchmark at sammenligne med arbejder du i blinde.
Her er de konkrete tal per branche og hvad der driver variationen.
På tværs af alle varegrupper returnerer danskerne kun 7 procent af deres onlinekøb helt eller delvist: 1,6 procent sendes helt retur, 5,7 procent delvist. Men tallet dækker over store forskelle. De unge returnerer omkring hvert tiende køb, børnefamilierne hvert tiende, mens pensionisterne kun returnerer 2 procent. Et lavt samlet tal betyder altså ikke, at din egen varegruppe og din egen kundegruppe ligger lavt.
Og mode er en verden for sig. De 7 procent er et gennemsnit af alt, danskerne køber online, og det meste af det er varegrupper med lav retur. En butik der kun sælger tøj, ser noget helt andet. De store nordiske modebutikker oplyser selv returrater på 35-40 procent, og Zalando angiver, at en tredjedel af deres returvarer skyldes forkert størrelse. Ligger du i mode, er tabellen herunder et bedre udgangspunkt end landsgennemsnittet.
Og kunderne undervurderer sig selv. En anden undersøgelse når frem til præcis de samme 7 procent på tværs af alle varegrupper, og til 16 procent inden for tøj, sko og tilbehør. Men det er hvad forbrugerne selv siger, de har sendt retur. Modebutikkernes egne tal ligger dobbelt så højt. Forskellen er værd at holde fast i: når I taler med kunderne om retur, taler I med nogen der tror de returnerer det halve af hvad de gør.
Samme undersøgelse viser hvorfor: 29 procent af dem der køber tøj, sko og tilbehør bestiller bevidst flere størrelser eller farver af den samme vare for at vælge én og sende resten retur. Den returnering er ikke en fejl, den er en del af købet, og den kan ikke forhandles væk med bedre måltabeller alene.
Kilder: Dansk Erhverv, E-handelsanalysen 1. halvår 2025, 5.006 besvarelser (de 7 procent). Nelly, Boozt og Gina Tricots egne oplyste returrater samt Zalando, gengivet af Retail Institute Scandinavia, 2025 (mode). DI e-commerce, Danskernes årlige e-commerce tracker 2025, 9.831 besvarelser (de 16 procent og de 29 procent).
Returrate benchmarks per branche
| Branche | Typisk returrate | Høj returrate (bekymrende) |
|---|---|---|
| Mode og tøj | 25-40% | Over 50% |
| Sko | 20-35% | Over 45% |
| Elektronik og gadgets | 8-15% | Over 20% |
| Møbler og bolig | 5-12% | Over 18% |
| Sport og fritid | 10-18% | Over 25% |
| Legetøj og børn | 5-10% | Over 15% |
| Mad og drikke | 1-4% | Over 8% |
| Bøger og medier | 3-7% | Over 12% |
| Kosmetik og pleje | 4-8% | Over 12% |
| Diverse/generalist | 10-20% | Over 28% |
Tal er estimater baseret på europæisk e-commerce. Din specifikke returrate afhænger også af prissætning, kundebase og returpolitik.
👉 SmartPack registrerer returårsager automatisk så du kan se hvad der driver din returrate. Se systemet →
Hvad driver returraterne?
Størrelses- og pasformproblemer (mode og sko)
Den hyppigste returårsag i mode er forkert størrelse. Det drives af inkonsistente størrelsesguides, manglende måleangivelser og at kunderne bestiller to størrelser med intention om at returnere den ene.
Produktet matcher ikke beskrivelsen
Når produktet ser anderledes ud i virkeligheden end på billeder, returneres det. Farver der afviger, størrelse der er svær at bedømme fra billeder og materialer der føles anderledes end forventet.
Defekter og kvalitetsproblemer
Varer der er beskadigede ved levering eller holder op med at virke hurtigt. Det er leverandørens problem, men det er din returomkostning.
Fortrydelseskrøb (impuls- og gavekøb)
Impulskøb i forbindelse med kampagner og salg har højere returrate. Gavekøb ligeledes, da modtageren måske allerede har varen eller foretrækker noget andet.
Når din returrate er høj
En høj returrate er ikke nødvendigvis et problem der skal løses ved at gøre det sværere at returnere. Det er oftest et signal om et andet problem:
- Produktbeskrivelser der ikke er præcise nok
- Billeder der ikke viser produktet realistisk
- Størrelsesguides der er unøjagtige eller mangler
- Kvalitetsproblemer fra leverandør
- Forkert emballage der resulterer i beskadigede varer ved levering
Registrér returårsag på alle returer. Det er den eneste måde at vide om du har et mønster der kan løses.
Returrate vs. omsætning
En høj returrate behøver ikke være urentabelt. Mode-virksomheder der lever af 35% returrate gør det fordi de har bygget processer der håndterer det effektivt og en prissætning der absorberer omkostningen. Det kritiske er ikke raten i sig selv, men omkostningen per retur og om dine processer kan skalere med det.
Hvad SmartPack gør
SmartPack registrerer returårsag ved hvert returmodtagelse. Over tid opbygger du et datasæt der viser hvilke varenumre, leverandører eller produktkategorier der driver din returrate. Det giver dig grundlaget for at handle på årsagen fremfor symptomet.